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疯狂的电子烟：充满谎言与暴利！电子烟资本如何入侵你的生活？
不知道你注意过没有，2021年，在中国不少城市的大街和商场中，新开了这样一种商铺。
这些商铺面积虽小，却装潢时髦、现代，乍一看像是卖数码产品的。可是却并没有标注“XX数码”“XX手机”的字样，让人一时间摸不到头脑，不知道它在卖什么。
直到你打开手机，搜索店面的名字，这才恍然大悟，“原来是卖电子烟的”。
有关电子烟的新闻，2、3年前曾一时霸榜网络。罗永浩、陈冠希为它站台，数家企业赴美上市，市值一度高达千亿。
可是此后，电子烟又突然销声匿迹，直到它以街边小商铺的形式，低调而又密集地回到人们的视野。
期间，电子烟行业究竟发生了什么？
不知不觉中，当身边越来越多的人开始抽起电子烟时，这个极具争议、又注定暴利的行业，又是怎样悄悄入侵人们生活的？
今天，柏年就来带你一窥电子烟行业背后的资本秘密。
2004-2013 电子烟“先烈”
和原产自美洲的烟草不同，电子烟并不是什么舶来品。2003年，一个中国品牌生产出了世界上第一支电子烟，至今不足20年。
拉开序幕的这个中国品牌，叫做“如烟”。
就如它的名字一样，如烟的诞生，颠覆了整个烟草行业，让巨头垄断的烟草市场，未来看起来扑朔迷离。但它也如一阵烟一样，迅速升起又迅速消散，彷佛从来没存在过一般。
和后来的逐利者不同，如烟诞生的初心，其实并不是为烟草市场添一把火，而是为了让人“舒服”地戒烟。
发明它的人叫做韩力，是一名中国药剂师。和很多成年人一样，韩力在步入 社会 之后，深感生活的压力，烟抽得越来越凶。
就在这时，父亲因吸烟患癌的消息，让他产生了戒烟的念头。
但戒烟是一个无比痛苦的过程。韩力尝试过尼古丁贴片，但每晚当他把贴片贴在肚子上后，却总是浑身冷汗地从噩梦中醒来。
戒烟失败了。作为药剂师的韩力在想，有什么办法可以既保留爽感同时，又能降低吸烟的危害呢？
于是，他尝试使用高浓度尼古丁溶液作为烟油，并采用发热电阻丝为热源，就这样设计发明了世界第一款基于尼古丁的电子烟产品。
同时，韩力还设计了高、中、低、微弱4种型号的尼古丁烟弹，通过逐步降低尼古丁含量，帮助人们摆脱对香烟的依赖。
一年后，也就是2004年，韩力将这款倾注了自己心血的产品命名为“如烟”，并顺利将产品量产。在那个中国人均年收入还不足万元的时代，如烟的定价是599元一支，最贵的烟斗型产品则高达16800元，俨然是一副奢侈品的姿态。
“如烟”对电子烟用户的定位是：中年烟民、有钱、有品位。 如烟进入市场的最初，围绕“戒烟”功能大肆宣传，并念出那句奠定品牌基调的广告语：知心关爱，如烟。
是不是听起来很有中年人色彩。
如烟出现后，电子烟“无明火、无焦油、无二手烟”的优势，迅速颠覆了人们对于烟草的认知，使得它仅用了7个半月就销售2.3亿元。
电子烟技术，似乎即将在传统烟草市场中掀起一阵风暴。
但遗憾的是，电子烟是不是真的无害呢？并不是，只不过“如烟”的广告，对电子烟的危害闭口不提。
2006年，央视曝光如烟戒烟效果造假，著名打假斗士王海也披挂上阵，控诉如烟产品本身有害，涉嫌欺骗消费者。
国家烟草专卖局则对多家媒体表示，如烟的宣传涉嫌失实、并有违科学理论，并要求管制电子烟市场。
在被舆论控诉后，如烟的品牌价值一落千丈，公信力瞬间跌到谷底。
绝境之中，韩力把如烟的销售重点，从国内转移到消费水平更高的海外市场。
这次转移，给如烟带来了短暂的翻盘机会。
在成立的第三年，也就是2007年的这一年，如烟全球年销售额冲破10亿元，销量超30万支，同年，它还以 “叁龙国际” 的名义在香港成功上市。
但如烟的好日子，并没有持续多久。
2009年，美国食品药品管理局FDA，对电子烟下达全面进口禁令，这道禁令直接封死了如烟的活路。
同时，如烟企图通过申请世界专利来保护产品，但迟迟审批未过，导致海外模仿品不断出现。
这一年，如烟年亏损高达4亿元。
此时的如烟，里外不是人。国内市场遭遇名誉风波，国外市场又被封杀，从此走上了下坡路。
最终，在2013年，如烟被全球第四大烟草公司“帝国烟草”以7500万美元收购。
在创业圈里有这样一句话， “快一步是先驱，快三步是先烈” 。韩力和如烟，固然发明出世界上第一款电子烟产品，但是市场还没有完全做好接受电子烟的准备。
就在如烟被收购的前一年，美国两家烟草企业向法院起诉FDA的“进口禁令”，FDA败诉，美国电子烟市场重新打开。
但如烟，再也没能东山再起。
2014-2018 疯狂的资本
如烟虽然倒下了，但资本却看到了电子烟市场的巨大蓝海。
菲莫国际、英美烟草、帝国烟草、日本烟草四大国际烟草巨头，开始通过收购的方式进入电子烟市场。
考虑到生产成本和制作经验，这些巨头纷纷把代工厂放在了中国的制造中心： 深圳 。
根据2014年纽约时报的统计显示，以深圳为核心的电子烟供应链，生产了全球市场九成产品，总产量已经超过3亿支。
而大批量的海外订单涌入，也刺激中国代工厂技术飞速发展。而它们，将成为国内电子烟品牌重新崛起的重要基石。
就在如烟被收购的第二年，也就是2015年，电子烟以欧美潮流文化的形式重新进入中国，深圳也开办起第一届电子烟博览会。
刹那间，国内电子烟品牌从如烟一家，一下增加到400多个。
只不过就如智能手机诞生前，华强北的“山寨机杂牌军”一样，此时大多数国产电子烟品牌，没有内涵、没有营销、没有推广，以为海外巨头代工为生。数十家电子烟代工厂，甚至挤在深圳一个不到一平方公里的小小 科技 园内，以家庭作坊的方式来生产电子烟。
中国电子烟品牌化的道路，直到2018年才开始。
这一年，美国烟草巨头“阿尔特里亚”收购硅谷电子烟品牌Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高达 380亿美元 。
这一事件，让中国资本看到了电子烟品牌巨大的增值空间。要知道彼时在深圳，电子烟创业门槛低， 500万就能收购一个品牌，5000万甚至能拿下头部品牌 。
随着资本的涌入，诸多国产电子烟品牌，从海外代工重新转向聚焦国内。其中跑在最前面的品牌，当属“悦刻”。
悦刻，创始人汪莹，曾是优步中国区高管。
嗅觉敏锐的她选择电子烟进行创业时，第一时间找到了掌握核心制作技术——“电子烟雾化器”制作工艺的深圳公司“思摩尔”，来为悦刻进行代工。
在悦刻诞生之前，国内的电子烟产品以开放式为主，俗称“大烟”，热量高、体积大但使用不方便。
而悦刻则采用了更便于携带的小烟技术。通过与思摩尔的合作，悦刻的产品第一时间搭载了行业最先进的陶瓷雾化芯和尼古丁盐技术。
这种技术产生的蒸汽量减少，不会过度刺激喉咙，被宣传“相对 健康 ”，却可以像真烟一样让尼古丁被血液吸收，缓解烟瘾。
除了搭载新技术，悦刻在产品设计、包装、营销上也下足了功夫。
与如烟不同，悦刻将目标客户定位为追求 时尚 的年轻人。为了迎合年轻人的审美，悦刻采用了类似苹果手机的极简工业风来进行包装，同时还推出了水果、汽水等新奇口味。
据报道，当悦刻推出第一款产品时，当时电子烟行业平均的包装成本是两块钱，而悦刻足足用了13元，还配上长达九页纸的产品说明书，完全颠覆了烟民群体对于电子烟粗糙简陋的第一印象。
在中国电子烟这个赛道，悦刻可谓占尽了先机。
从创始人汪莹决定入局、到悦刻推出第一款产品，仅仅用时三个月。如此雷厉风行的创业速度，要得益于电子烟产业代工模式的盛行——新品牌可以依靠成熟的代工厂节省成本，缩短产品研发周期。
2018年，悦刻创业第一年就卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.33亿元。
一个企业，创业第一年就营收过亿。如此诱人的前景，吸引着刚刚经历P2P爆雷潮的资本们，像鲨鱼一样极速涌来。
一时间，电子烟行业掀起的 “万烟大战” ，只能以“疯狂”来形容。小野、雪加、柚子、魔笛等新品牌纷纷涌现，让消费者眼花缭乱。
而他们背后的创业者，有来自互联网的高管、有从业多年的工程师、甚至还有微博网红，五花八门。
2019-2021 从全网封杀到卷土重来
2019年，也就是悦刻成立的第二年，“万烟大战”如火如荼。
例如原新东方讲师、曾创立锤子手机的罗永浩，也瞄准了电子烟这个赛道，并成为电子烟品牌“小野”的合伙人。
但罗永浩不愧被称为“行业冥灯”。
2019年11月1日，老罗刚转发一条微博，打算高调宣布小野电子烟在京东预售时。20分钟后，政府发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》， 要求不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。
这一禁令，基本宣告了小野等电子烟品牌的死刑。
2018年以来，为了实现快速扩张，大多数电子烟品牌玩的都是一套 “轻资产” 的打法。表现为品牌方负责把控营销和销售环节，而把研发生产这些有技术、需要资金的“重活累活”，一揽子外包给代工厂。
在此种情况下，线上营销和销售，就成为一个品牌是否能存活的关键。
然而随着政府禁令的出台，电子烟品牌们线上扩张的道路被彻底封死，剩下的就只有花重金开拓线下门店。
于是，电子烟行业也和共享单车、网约车一样，随后衍生出一场经典的 “烧钱大战” 。
不得不说，作为互联网“正规军”，前优步高管汪莹对于此种“烧钱大战”得心应手。
就在禁令颁布的同时，悦刻启动新零售“361计划”，宣布将在未来3年累计投入6亿，开拓1万家悦刻线下门店。
悦刻的竞争对手柚子，也旋即放出“万店”计划，宣布为每位店主提供最高118万的开店补贴。
此种烧钱大战，比拼的就是谁的财力最为雄厚，期间会有大量小品牌被洗牌出局。 根据天眼查数据显示，仅2020年上半年，就有1800家电子烟企业被工商注销。
与此同时，伴随着烧钱大战越来越激烈，资本的贪婪也体现得淋漓尽致。
为了获取新客户，电子烟品牌们开始将店铺开到年轻人的身边，比如大学城、电影院、网红街附近，甚至还出现在小学门口的小卖部里。
另据2019年新华社的报道， 我国使用电子烟的人数已经达到1000万，其中15至24岁年龄组的使用率最高。 那些曾经标榜“ 社会 责任感”的电子烟品牌，最终没有让多少人真正的戒烟，反而打着 时尚 、潮流的招牌，成为 “年轻人的第一口烟” 。
电子烟，此刻终于显露出它的“原罪”。
电子烟会有未来么？
中国电子烟行业发展到今天，商业格局似乎“大局已定”。行业领跑者悦刻，如今占据了近八成市场份额，而小野则和柚子等公司，分食剩下的两成市场。
此外还有大量小公司命悬一线，即将被扫地出局。
然而，真正能够颠覆行业的“监管重锤”，还没有到来。
就在2021年3月22日，工信部发布《关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例的决定（征求意见稿）》，在附则中增加一条： “电子烟等新型烟草制品，参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
未来，电子烟行业如果完全“参照卷烟”进行管理，品牌商们将会迎来两个致命打击：一是 重税 ，二是 专卖 。
根据中信证券研究推算， 国内传统卷烟的整体税负，占终端零售价的 62%左右 。这也就意味着，如果电子烟按照传统卷烟征重税，电子烟价格将被迫上浮2倍左右，
此种价格冲击，不是年轻的电子烟消费者，和品牌商们可以承受的。
除此之外，如果国家针对电子烟实行“许可证制度”，并让各地烟草公司加入到行业竞争当中。那么凭借着传统烟草公司遍及全国的生产和零售渠道，到时候即便是行业龙头悦刻，也将难以抵挡“国家队”的入场。
当然回过头来看，电子烟行业被严格监管，总是好事。
在资本的怂恿下，如今的电子烟产业，已经从“戒烟”的初心，异化为“年轻人的第一口烟”， 社会 已经不能再容忍电子烟产业继续“野蛮发展”下去。
相信在不久的将来，随着监管重锤落下，那些贪婪而又疯狂的资本，终将迎来它们的末日。
而电子烟，也将会回归它“戒烟”的初衷。
~全文完~
六大券商周四看好的六大板块
菲莫国际发布21Q2 业绩：21Q1 营收75.94 亿美元，同比增长14.2%；归母净利润21.72亿美元，同比增长11.56%。摊薄后每股收益1.39美元，同比增长11.2%。减害产品(RRP，Reduced-Risk Product，IQOS为主)21H1营收43.98 亿美元，同比增长39.1%；其中21Q1RRP 营收22.76 亿美元，同比增长41.7%，环比增长7.26%。公司目标23/25 年RRP 营收占比40%/50%。21H1加热烟草制品(HTU，Heated Tobacco Unit)出货量460.90亿支，同比增长30.1%；其中21Q2 加热烟草制品出货量243.56 亿支，同比增长30.2%。全年预期加热烟草制品出货量950-1000 亿支。看好HNB烟具零部件供应商盈趣 科技 、劲嘉股份，耗材供应商华宝国际、华宝股份、仙鹤股份。
投资要点
IQOS销售额环比增长，全年预期出货量近千亿支菲莫国际RRP(IQOS为主)21H1营收43.98亿美元(20H1营收42.22亿美元)，同比增长39.1%；其中21Q2RRP营收22.76亿美元(20Q2营收21.67亿美元)，同比增长41.7%，环比增长7.26%。从近四个季度来看，RRP 的20Q3/20Q4/21Q1/21Q2 的营收增速分别为28.6%/24.5%/36.5%/41.7%，今年两个季度增速显著提高。从占比上来看，21Q2RRP营收占比29.97%(21Q1营收占比28.56%)，相比21Q1 提高1.41%。公司目标23/25 年RRP 营收占比40%/50%。HTU增长延续强劲势头， 21H1出货量460.90亿支，同比增长30.1%；其中21Q2加热烟草制品出货量243.56亿支，同比增长30.2%。全年预期HTU出货量950-1000亿支。
IQOS用户数量超两千万，戒烟转化率保持高位主要市场IQOS的渗透率来看，21Q2日本22.7%(同比+2.7pct，环比-0.7pct)，韩国6.5%(同比-0.1pct，环比-0.3pct)，欧盟5.5%(同比+1.4pct，环比-0.2pct)，俄罗斯7.3%(同比+1.4pct，环比-0.4pct)。IQOS产品21Q2在日本、欧盟等关键区域渗透率略有下降。另外，IQOS 用户数量增多，减害功效推动戒烟转化率。IQOS用户数量截至21Q2增长为2010万，环比增长约5.2%，其中已从传统卷烟消费者转化为IQOS消费者占比为73.13%(+1.13pct)。
销售区域拓展贡献营收，新产品ILUMA8月日本首发截止2021Q2，IQOS产品已经面向67个国家或地区销售，较20年底新开拓4个。公司预计2025 年产品将面向100 个不同市场，持续为IQOS 带来营收增长点。新一代IQOS ILUMA 预计8 月在日本发售，将支持更便捷的换弹操作以及带来更高的转化率。ILUMA基于Smartcore感应技术导入新的内部加热 科技 ，有多种型号，对应新一代的HTU 耗材，预计烟具和耗材的价格均有一定提高。
风险提示：新型烟草政策监管趋严、新型烟草政策落地时间不确定、新品迭代不达预期、大客户产品销量不及预期
农林牧渔行业：高温叠加疫情影响猪价 禽苗开始快速反弹
类别：行业 机构：首创证券股份有限公司 研究员：孟维肖 日期：2021-07-21
我们观察到了 国家发改委持续的收储，和3季度确定性的供需缺口，我们认为猪价的反弹有望加速，动保行业有望在三季度有效地环比回升，禽产业链仍处于产能去化状态。当前时点子板块推荐顺序：猪 白羽鸡 动保 种业。
猪:养猪行业2021 年上半年自繁自养和外购仔猪的养殖利润由1 月初的2421.01 元/头、864.14 元/头的高盈利一路下行至6 月底的-526.36 元/头和-1570.78 元/头。截止2021 年7 月9 日，自繁自养和外购仔猪的养殖利润为-144.53 元/头和-1215.91 元/头，环比上升8.10%、1.44%。自繁自养和外购仔猪的出栏生猪总成本也不断上升，其中，外购仔猪的出栏生猪总成本增幅最大，2020 年1 月至2021 年1 月增长了63.51%，现有所下降。截至2021 年7 月9 日，自繁自养和外购仔猪的出栏生猪总成本分别为1995.52元/头、3066.90 元/头。从自繁自养来看，饲料成本占养殖成本的70%-80%左右；从外购养殖来看，往年仔猪成本占养殖成本的30%-50%左右，但上半年仔猪成本的上涨，使得占比提高20%左右。随着仔猪补栏成本的下降，养殖成本高位回落，仔猪价格也从109.29 元/千克的高位下跌，截至2021年7 月9 日，仔猪均价为50.95 元/千克，下跌53.38%。我们认为这一现象充分的说明生猪存栏和母猪存栏已显著恢复，疫情逐步得到控制，供给恢复已成定局。短期看我们认为西南疫情拖累猪价，且高温天气带来了大猪被动出栏和消费不振。白条走货困难压制了猪价上行动力。
据博亚和讯监测，本周全国生猪均价15.85 元/kg，环比下跌1.54%，同比下跌57.39%；猪粮比5.62：1，环比减少1.26%，猪料比价4.61：1，环比减少1.54%；自繁出栏亏损174.75 元/头，环比亏损增加20.90%，同比亏损增加106.73%；外购养殖出栏亏损1261.63 元/头，环比亏损增加2.61%，同比亏损加重189.46%；本周仔猪均价27.96 元/kg，环比上涨0.24%，同比下跌71.90%；二元母猪价格50.02 元/kg，环比下跌3.44%，同比下跌36.30%。
禽：近期鸡肉冻品需求一般，目前白羽肉毛鸡出栏量依旧增加，而终端鸡肉冻品走货不佳，屠宰企业库存再次增加，冻品价格低位，养殖户低价压栏，毛鸡价格止跌小幅调整；随着种鸡企业调整产能，鸡苗价格低位反弹。本周主产区毛鸡均价7.83 元/公斤，环比下跌1.76%；鸡肉产品综合售价9.95 元/公斤，环比下降0.30%；鸡苗价格1.17 元/羽，环比上涨8.33%；肉种蛋均价1.45 元/枚，环比上涨2.11%。本周出栏肉鸡销售收入减少，商品鸡养殖持续亏损；本周种鸡场亏损；独立屠宰环节盈利。
推荐：牧原股份 普莱柯 民和股份 中牧股份 生物股份
风险提示：新冠疫情蔓延风险，国际局势变动风险，政策落地不及预期风险。
华为鸿蒙OS-引领万物互联全场景生态：鸿蒙出世 有望实现操作系统国产自主化破局
类别：行业 机构：东吴证券股份有限公司 研究员：黄细里 日期：2021-07-21
报告核心结论
鸿蒙出世，近10年秣兵厉马，有望实现操作系统国产自主化破局。
终端形态的演进带来操作系统的深刻变革。前两轮浪潮中PC+手机格局已定，下一个AIoT时代会诞生新的OS王者，而智能 汽车 是其中关键的落地场景。
操作系统核心是生态之争。推出操作系统仅是第一步，源头上培育“开发者+应用”生态，优质的软件生态传导至末端带来庞大的用户群，两者形成良性循环才能打造成功的操作系统。鸿蒙OS规模化推送仅一个月升级用户已突破3000万，目前纯鸿蒙OS开发者达到近50万人，未来有望引领合作伙伴打造全新商业生态。
鸿蒙OS具备独特创新优势。鸿蒙OS不是别人的复制品，其“微内核”的模块化设计思路+分布式架构更适应万物互联时代的需求。作为贯通华为“1+8+N”战略实现万物互联的桥梁与纽带，鸿蒙OS应用场景更广泛，增长空间更具想象力。
开源开放的鸿蒙具备破局潜质。成功的OS生态需要群策群力，华为捐赠Openharmony项目给开放原子基金会已经彰显其决心，也打消了应用厂商的顾虑。这不仅是华为自己的战斗，也是国产软件厂商把握下一个AIoT时代核心话语权的关键战役。
风险提示：鸿蒙操作系统商用落地不及预期；行业竞争加剧；华为终端新产品量产交付不及预期
交运看出口：近好远隐忧
类别：行业 机构：天风证券股份有限公司 研究员：陈金海/高晟 日期：2021-07-21
高频指标看，近期集运需求旺盛
从集运运价、运量、运力等高频指标看，短期集运需求旺盛。周度的SCFI、FBX 和WCI 运价上涨，意味着供需紧张。旬度的中国八大枢纽港外贸集装箱吞吐量呈现较快增长，周度的上海港主要出口航线装载率接近100%，反映出口需求旺盛。周度的全球集装箱船舶靠港量回升，洛杉矶港锚地集装箱船数量下降，反映有效运力供给增加。有效供给增长、装载率接近100%、运价持续上涨，都说明需求旺盛。
前瞻指标看，港口拥堵缓解需求释放
全球集装箱港口拥堵有所缓解，推动有效运力增加，集运需求将得到释放，运量有望较快增长。集运需求的前瞻指标：出口订舱饱满、远期运价略有升水、美国商品零售高增长，意味着未来集运需求旺盛。2021 年港口拥堵成为集运瓶颈，限制了运量。二季度以来美西港口拥堵缓解，7 月份以来因疫情引发的华南港口拥堵正在缓解。随着疫苗接种普及，下半年国内外港口拥堵有望继续缓解，集运有效运力将增加，积压的货物有望完成出运，集装箱吞吐量和集运运量有望继续增长。
出口逻辑看，疫情的促进作用在逆转
疫情对出口的促进作用正在逆转。疫情爆发以来，居民商品消费替代服务、欧美用进口商品替代国产、中国出口替代外国和欧美补库存，推动外贸和集运需求高增长。随着疫情缓解，服务消费和国外生产在恢复，三个替代作用正在逆转，叠加高运价和人民币升值抑制出口，中国的出口份额大幅回落。
美国制造商、批发商、零售商(剔除机动车及部件)的库存已经明显超过疫情前水平，未来补库存空间有限。未来如果疫情明显缓解，外贸和集运需求将受到抑制。
风险提示：全球疫情反复，经济复苏推迟，新造船大量增加
世界四大烟草公司是什么?
世界四大烟草公司是：美国菲莫国际、英国的英美烟草、日本烟草和英国帝国品牌。
1、莫菲国际
世界卷烟市场的最强者，2019年，菲莫国际拥有全球销量前15的卷烟品牌中的6个，分别为“万宝路”（10%）、“蓝星”（3.5%）、“切斯特菲尔德”、“菲莫”、“百乐门”、“邦德街”。
2、英美烟草
世界上第二大的烟草国际集团，成立于1902年，现有企业员工总数4.98万人，在全球42个国家拥有44家工厂和200多个品牌，销往全球200多个国家和地区，并在55个国家中市场份额排名第一。
3、日本烟草
日本烟草公司是全球第三大跨国烟草公司，举国体制下的产物，是日本目前唯一的烟草专卖公司，成立于1985年。员工总数为4.47万人，拥有35家制造厂（含29家卷烟厂），其中5家在日本境内（4家卷烟厂，1家原料厂），产品销往120多个国家和地区。
4、帝国烟草
位于英国的烟草巨头，1996年从汉森集团独立出来后，通过不断地对欧洲烟草烟草公司进行并购跨国并购，成长为世界第四位的大型跨国烟草巨头，国烟草公司现拥有员工总数3.39万人、拥有46家制造厂、产品销往160多个国家和地区。
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虽然中国的烟民数量庞大，但由于很少外销，因此国际烟草巨头中，没一家是中国企业，而这四大烟草巨头垄断了全球除中国以外近70%左右的烟草市场。
随着世界烟草控制持续推进，卷烟等传统烟草制品销量有所下降，新型烟草制品尤其是加热烟草制品销量增速显著。
烟草行业大变局！四大巨头发布2020财报，有人欢喜有人愁
近日，国际烟草四大巨头菲莫国际、英美烟草、帝国烟草、日本烟草相继发布2020年年报。
从财报数据看，四家烟草公呈现出“两家欢喜两家愁”的局面：早早布局新型烟草业务的菲莫国际和英美烟草涨势稳定，而对转型犹豫不决、策略失误的帝国烟草和日本烟草颓势初显。
1、“欢喜”的菲莫国际和英美烟草：新型烟草布局早，增势强劲
专注新型烟草技术和产品创新多年的菲莫国际和英美烟草，在2020年迎来市场的进一步认可。
菲莫国际全年营业收入增长15.3％。增势背后，公司正越来越依赖新型烟草的市场表现。财报显示，菲莫国际2020年全年卷烟出货量下降11.1%。但新型烟草产品出货量却增长27.6％。
其中，主力产品IQOS对公司收入贡献达到了23.8%。在全球市场（不包括中国和美国），IQOS市场份额上升1.7%，达到6.1％，菲莫国际估算，到2020年底，全球IQOS用户总数约为1760万，其中1270万用户已彻底改用IQOS并成功戒烟。公司还预计，到2025年，新型烟草产品对公司总收入贡献将提高到50%以上。
英美烟草的新型烟草业务也首次对公司利润增长做出贡献。据2020年报，英美烟草全年营业收入虽同比下降0.4％，但净利润获得了4.8%的增长。
据2020年报，包括雾化电子烟产品Vuse、Velo和加热不燃烧产品Glo在内的新型烟草业务，收入同比增长15%至15亿英镑，其中，雾化电子烟业务更是增长52.3%。目前，该公司新型烟草产品用户数量达到1350万，同比增长30%。英美烟草预计，到2030年这个数字将进一步增长到5000万。
增势良好的两家公司均早已坚决布局新型烟草业务，并持续重金投入。2016年起，菲莫国际就将公司愿景确定为“创造无烟未来”，甚至近期投资者日上预测，许多国家将在10到15年内彻底停止卷烟销售。同样的，英美烟草去年在这个领域投入近10亿英镑，并预计到2025年，新型烟草可为公司贡献50亿英镑销售额。
两家烟草巨头在进行2021展望时，不约而同地提到了“beyond nicotine”（不止尼古丁）这一产品概念，并强调要“进一步转向更好、更具可持续性的业务”、“转型成技术和创新公司”。这似乎意味着，烟草巨头已着手继续扩大新型烟草行业本身的市场想象力，如无尼古丁产品、雾化医疗等领域，也极有可能成为转型的下一站。
2、“忧愁”的帝国烟草和日本烟草：裁员换高管，能否扭转颓势？
相比之下，日本烟草和帝国烟草明显掉队。
据日本烟草2020年财报和2021年业绩展望，该公司2020年利润下降6.6%，并预计2021年，利润将继续下降22.6%。
同时，日本烟草还宣布了裁员计划。公司称由于传统卷烟销量下降，计划将国际烟草业务和日本国内烟草业务合并，裁员1000人。另一方面，将加强对降低风险产品的投入，比如加热不燃烧产品，并计划在2021年推出新品，以提高其在日本的竞争力。
日本是全球最大的加热不燃烧产品市场。菲莫国际自2014年推出的IQOS曾迅速风靡日本市场，独占鳌头。直到2017年，日本烟草才推出加热烟草产品Ploom与其竞争，可一直未能彻底扭转局势。
为消费者提供更有竞争力的产品成为该公司当务之急。近日，日本烟草CEO Masamichi Terabatake表示，考虑到近年来传统卷烟销量下降以及高度不确定的经营环境，公司不得不做出一些“困难而必要的决定”。
2020年对帝国烟草也是困难的一年。年报显示，该公司2020年营业收入为79.9亿英镑，较2019年下降0.1%。净利润为35.3亿英镑，较上年37.4亿英镑下降。尽管帝国烟草一直尽力保持与竞争对手一致的步伐，积极推出新型烟草产品（Blu），但该公司在2020年遭遇了产品和市场组合不理想的问题，股票在过去一年中下跌了18％。
公司前任CEO因公司产品在美国电子烟市场遭遇重挫，于2019年迫于投资者压力辞职。新任CEO斯特凡·邦哈德（Stefan Bomhard）近期宣布未来5年计划时称，将执行更有“纪律性”的新型烟草布局策略，根据市场调研谨慎调整其在欧洲加热烟草、美国雾化电子烟的战略。
2月，斯特凡·邦哈德还任命了新的CFO，并表示对改善下一代产品运营而采取的措施很有信心。但市场分析却认为，与菲莫国际、英美烟草相比，帝国烟草的新战略偏保守，并猜测或许是因为新任CEO希望平稳过度，稳住颓势。
3、国际烟草格局变局前夜，属于中国企业的机会浮现
不难看出，传统烟草行业向新型烟草的转型期已到来。英美烟草CEO杰克·鲍尔斯（Jack Bowles）在接受《金融时报》采访时曾表示，“卷烟市场目前以平均每年3％速度下降。”伴随减害逐渐成为烟草行业的重要发展方向和研发热点，新型烟草需求和市场潜力巨大。
被四大烟草巨头长期占据的全球烟草市场（不包括中国市场）也因此进入了变革期。是否及时坚定调转船头，转型新型烟草业务，毫无疑问地成为了改变国际竞争格局的分水岭。
在这次具有跨时代意义的大转型中，机会同样交到了中国企业手中。中国是全球最大的电子烟生产基地，在产业链中上游处于绝对领先地位。2019年出口金额已达765.85亿元。全球电子烟市场一直呈现出“中国生产、欧美消费”的格局。
近几年，这一格局正逐渐被打破。一些中国企业如中国烟草、雾芯 科技 （RELX悦刻母公司）、思摩尔国际等公司正在凭借技术积累和有影响力的国货品牌，强势进入国际市场。中国企业正凭借新型烟草的创新，敲开长期封闭的全球烟草市场大门，并逐渐显现竞争力。
当下全球已公开上市的烟草和新型烟草行业龙头企业最新市值排名中，菲莫国际以1260亿美元市值稳居第一，而中国企业思摩尔国际和雾芯 科技 分别凭借580亿美元和380亿美元位列第四名、第五名。
但要进一步争夺这场全球竞争中的话语权，还需扎实的技术积累。美国专利局最新发布的报告显示，在创新领域，新型烟草技术的专利申请数量已排到第二位。而菲莫国际等公司也积累了数十万页的文件，从毒理学、临床、体外、流行病学等方面研究其产品对 健康 的影响。
目前国内雾化吸入系统性科学研究尚且处于起步。据雾芯 科技 招股书，该公司也设立了理化实验室和生命科学实验室，通过建立全球科学研究平台等举措加强科研投入，引领行业扩大对的认知半径。
不可否认，目前传统卷烟仍然是全球烟草市场主流，在中国市场上的地位也将长期不可动摇。但是，能否在新型烟草领域坚定布局、扩大优势，将直接决定中国企业在未来国际烟草行业中的地位。无疑，中国必须努力把握这一契机，从政策等层面推动和扶持越来越多新型烟草创新企业参与到全球市场的竞争中，进而在既有全球产业链优势的基础上，进一步掌握这一领域的全球价值链。
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